一、 特色化——餐饮企业强身发展的第一要务
有一位年轻的餐馆经营者,2001年在郑州创建“虢国羊肉汤馆”,经营历史上称作虢国的三门峡市地方小吃——羊肉汤。他根据北方人喜食羊肉的特点,又观察到现代人不愿像以往那样在街头小摊上就食,便开店装修,把店堂布置得干净、整洁、古朴、典雅,四周还点缀着前秦壁画、仿古铜器,让街摊食品——羊肉鲜汤登堂入室作为主打产品来经营,并且改变传统熟肉加汤的操作方式,每碗羊肉汤单锅烩制,还佐与木耳、海带、黄花菜,改造出来的羊肉汤汤色乳白,内容丰富,味道鲜美,再加上文化氛围甚浓的就餐环境,大受人们欢迎,吸引了远近食客,一年之内由一家迅速发展为三家直营餐馆,获得了一定的成功。这个年轻人为什么能够在这么短的时间获得成功?这是因为他懂得经营需要与众不同。与众不同就是特色。“虢国羊肉汤馆”的特色就表现在菜品的制作上、餐饮文化上、就餐的环境上。
从经营角度看,特色是餐饮企业的立身之本。一般餐饮企业或多或少都有自己的经营特色,关键是餐饮企业的经营特色是否被经营者有意识强化而形成竞争制胜的卖点。一些餐馆推出几样特色菜就以为已经有了自己的特色,还有一些餐馆改变了一下前厅的装修,模仿国内或国外的某些地方及民族风格就以为能赢得顾客盈门。其实不然,因为这仅仅是餐饮企业特色的外在形式,是特色表现的一部分而不是全部内容。对企业经营来讲仅有这些内容是远远不够的,单纯这样表现特色显得肤浅、单薄,难以持久发挥作用。特色不仅表现在某些表面形式上,更重要的是要体现经营者为目标顾客尽心竭力服务的意图,应该与企业文化、管理思想、经营理念结合在一起,表现出深厚的思想文化内涵,这样才能发挥特色对营销的促进作用。比如,麦当劳按照高标准的食品质量(Quality)、体现细心、关心和爱心的服务(Service)、工作过程的清洁(Clean)和满意的消费价值(Value)四项原则展开经营(简称QSC&V原则),这些原则既是麦当劳的经营理念又是麦当劳的经营特色,二者很难区别。这样显示特色既鲜明又厚重,能在市场产生深刻而持久的影响。
中小餐饮企业如何设计自己的经营特色呢?餐饮企业经营特色设计要从消费者的需求和本企业的功能定位做起。餐饮经营特色总是紧紧围绕使消费者满意做文章的,让服务对象满意是经营者设计特色的出发点和终点。什么是特色?特色就是餐饮企业的市场定位,是餐饮企业针对某些顾客群体的服务专门化,是一种对顾客“量身定做”的服务营销。一家餐馆的开设,首先要找准服务对象。餐饮企业根据服务对象的消费习惯、品味、喜好等特点,结合本企业所具备的功能与服务优势,有针对性地设计饮食品种、布置就餐环境、营造文化氛围,来确定经营特色。餐饮企业的经营特色不能单靠主观臆想,必须经过一段时间的市场考验,并与目标顾客实际需求磨合一致后才能真正形成自己的经营特色。只有顾客从特色消费中得到生理和心理的充分满足,餐饮企业经营特色才会有市场生命力,才能真正发挥特色经营的巨大潜力。
特色的形成是一个系统工程。它依据餐饮企业自己的地理位置、硬件条件、人员素质、环境特点等诸多因素进行策划构思。特色大致从产品和服务两个方面来表现。形成特色的资源很广泛,可以从地域、民族、历史、民俗、传统、文化、事件、人物等多种渠道来挖掘,演绎出各种餐饮特色。无论哪一类特色,从形式到内容都必须和谐统一,有一个主题和完整的概念。
特色经营可以称作餐饮企业的灵魂,没有特色的餐饮企业是没有生命力的。即便社区餐饮服务企业也有它的特色,就是方便、价廉、贴近家常饮食习惯。因此说,特色是餐饮企业强身发展的第一要务,中小餐饮企业务必重视。
二、 标准化——餐饮企业强身发展的技术保证
上海有一家“吉祥特色馄饨店”,虽然设备不精,门面装修不豪华,但主营品种——馄饨颇具特色,皮薄、个大、馅多、汤鲜,而且个个均匀,色泽鲜亮,质量上乘,供应的80多个品种一致赢得顾客好评、市场认可。该店1999年5月成立,以5万元起家,第四个月就开始开第一家连锁店,当年年底达到5家,如今已有50多家,年产值达2000多万元。什么诀窍使得这个小店发展得如此之快?原来这个小店从开设之初就借鉴外国快餐业标准化经营的先进经验,从馅、皮、汤三个方面入手制定制作标准,无论何时、何店都严格按照标准操作,保证了优良质量的一贯性、长期性、稳定性。该店的馄饨皮由面、水、鸡蛋按一定比例和成,各种馄饨馅中的肉、青菜、调味品和其他配料用电子秤按标准调配,汤按标准采用工厂化制作成浓缩高汤,配送个店调制使用,每一个环节都按统一标准执行。高度的标准化推动了该店经营的成功。